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Há algumas semanas, o Brasil Econômico publicou uma matéria questionando a gestão das empresas frente aos seus colaboradores. Um dos pontos mais tocados pelas fontes era referente à importância do feedback.

Muitos líderes utilizam o feedback como um meio de fazer julgamentos e exprimir opiniões pessoais

Segundo a coach executiva e professora convidada da Fundação Dom Cabral, Eva Hirsch Pontes, o feedback serve como um combustível para o crescimento profissional e pessoal. “Vamos pensar naquela luz vermelha do painel do carro que acende para sinalizar que há algo impedindo o ótimo funcionamento do sistema. Se damos importância ao alerta assim que ele surge e fazemos os ajustes necessários, afastamos o risco de um problema maior que poderia comprometer todo o funcionamento do sistema dentro de algum tempo. O feedback pode ser comparado a essa luz do painel: algo precisa de pequenos ajustes que afetam o funcionamento do sistema como um todo”, exemplifica.

A especialista também pondera que o feedback nada tem a ver com julgamentos e opiniões pessoais, mas que, infelizmente, esta é a realidade de muitas empresas. A coach avalia que a consequência de um retorno sem nenhum cuidado, quando, por exemplo, o gestor usa a ocasião para “descarregar” as próprias frustrações, gera uma equipe de profissionais intimidados, confusos e estressados. Diante desse parâmetro, Eva pontuou cinco dicas fazer um feedback efetivo e livre dessas negativas.

Vale destacar que tanto o líder quanto o liderado precisam estar abertos para entender que o diálogo é a melhor forma de mediar os conflitos, mas que cabe ao líder o papel de criar um ambiente propício às trocas. Vamos lá?

1) Conversas difíceis

A realidade é que muitos líderes evitam dar retornos negativo. E a justificativa disso é simples: as pessoas tendem a preservar-se de momentos de cunho constrangedor. A especialista defende que esse desgaste é desnecessário, uma vez que o ideal é enxergar o momento como uma oportunidade de construir possibilidades. Mas como e quando iniciar esses assuntos considerados difíceis?

Eva avalia que a oportunidade ideal para conversar é quando o colaborador cometer uma falha ou equívoco, justamente para ajustá-las. “Uma coisa importante é que essa conversa ocorra perto o suficiente de quando o erro foi cometido, mas também não instantes depois, porque o gestor ainda pode estar incomodado, sem preparo nenhum para conduzir a conversa de forma serena”, aponta. Um intervalo de um ou dois dia é o adequado.

E sobre como levar essa conversa, ela deve ter um tom de equilíbrio entre franqueza e objetividade – com cuidado na preparação para que ela não soe ameaçadora. E isso é conseguido com uma dose de empatia, ou seja, sair da posição de crítico – negativo – e ir para um lugar de um parceiro que deseja ensinar a fazer melhor e diferente.

2) Não subestime o outro

É comum gestores identificarem um funcionário com desempenho fraco e logo em seguida pensarem “se ao menos o fulano percebesse que há algo errado, faria o possível para melhorar”. No entanto, a especialista diz que muitas vezes o profissional está ciente do problema, só que ele não sabe como solucioná-lo.

Além disso, ele pode não saber a dimensão que o problema propaga. “Aliás, é ainda mais provável que ele esteja ciente da amplitude da situação, mas desconhece os mecanismos de contorná-la”, ressalta. É nesse ponto que entra a necessidade de um ambiente favorável ao diálogo e negociações dessas inquietações, para que, dessa forma, o próprio colaborador se sinta à vontade para expor suas opiniões sobre essas situações.

“A principal dica é que o gestor se coloque à disposição para ajudar sempre. A primeira pergunta que ele deve fazer é: em qual parte você acha que precisa de ajuda para poder progredir? E depois questionar como essa ajuda pode acontecer”, Eva Hirsch Pontes diz que isso vai resultar em encontros mais próximos e constantes para acompanhar as tarefas mais difíceis.

3) Disponibilize tempo para fornecer feedback

Ambos os lados – líder e colaborador – costumam avaliar o feedback negativo como um momento de apreensão, o que acaba resultando em um desconforto e desejo de acabar com a conversa o quanto antes. Mas essa medida de apressar a conversa não é a melhor opção, pois não garante uma conversa de efetiva.

Esse momento também é comumente associado a uma conversa unidirecional, em que apenas o gestor fala, e isso é ruim. “Na verdade, o mais indicado é que ocorra uma troca verdadeira entre as partes envolvidas, de forma que o gestor conheça o ponto de vista do outro”, diz Eva Hirsch Pontes.

4) Saber ouvir

Segundo a especialsita, existem diferentes estudos que apontam que a efetividade do feedback esteja diretamente relacionada à capacidade de escuta de quem o fornece. Ou seja, quanto mais o líder demonstrar ouvir seus subordinados, melhor será a recepção das suas considerações profissionais.

No entanto, será que um líder que se mostra muito aberto não pode ocasionar em funcionários que o achem sem credibilidade? A coach acredita que não. De acordo com Eva, essa abertura se trata de uma co-criação. “Ouvir não quer dizer ficar calado, mas sim entender que existem outros pontos de vista e criar novas abordagens a partir dessa troca”.

5) Oferecer cinco afirmações positivas para cada feedback negativo

Os líderes devem oferecer cinco afirmações positivas, com frases encorajadoras para cada crítica negativa. Eva explica que o cérebro humano costuma fixar-se mais no negativo, em detrimento do positivo. Entretanto, a coach defende a posição de que isso não significa falar apenas por falar, pois apenas os feedbacks honestos são capazes de aprimorar a resiliência do funcionário e otimizar o seu desempenho.

“O importante é que esses encorajamentos sejam dados ao longo do relacionamento de ambos, e não de forma mecânica na hora de dar o feedback só para amortizar o seu efeito”, finaliza a especialista.

Há alguns anos, a moda dentro dos setores de RH das empresas passou a ser agendar datas e encontrar a fórmula perfeita para dar feedback aos funcionários, de forma programada. Discutiu-se de quanto em quanto tempo era necessário passar feedback, como seria a melhor forma de iniciar e terminar a conversa, quais assuntos não poderiam ficar de fora do papo. As equipes de RH ficaram encarregadas de marcar horários e comunicar os erros ou acertos.

Tudo muito bonito, muito organizado, muito teatral. A gente sabe o quanto é importante saber como estamos nos saindo nos trabalhos que fazemos ou que alguém nos aponte os erros que cometemos, mas não é com uma sessão muito bem planejada a cada dois meses que isso vai trazer algum tipo de consequência positiva.

Feedback precisa ser inquietante, gerar ações, ser específico e imediato para gerar bons resultados. E nenhuma fórmula mágica, como a tão conhecida sanduíche, será tão eficiente quanto aquela que se encaixa melhor para cada funcionário de sua empresa.

Feedback precisa ser imediato

Você lembra daquele arquivo que você redigiu de forma errada e causou uma confusão imensa na reunião com o cliente há três semanas atrás? Pois então, já passou. O erro ficou lá atrás, não trouxe nenhuma consequência negativa diretamente para você e provavelmente foi repetido inúmeras vezes nesse meio tempo.

Uma das formas mais eficientes de alertar um funcionário para um erro ou de aperfeiçoar um trabalho é tratando do ocorrido com rapidez. Se algo não está dando certo hoje, a partir de amanhã os esforços já tem que ser voltados para isso. E não precisa ser imediato só com feedback negativo. Reconhecimento também gera mais produtividade e melhores resultados.

Feedback precisa ser específico

Comentários gerais como “Seu trabalho precisa melhorar” ou “Eu não fiquei muito impressionado com o resultado” vão deixar os seus funcionários confusos e no escuro sobre o que fazer para que aquela situação seja corrigida. Feedback precisa ser focado em tarefas, claro e direto ao ponto. Seja específico, determine uma ação para consertar o erro e avalie o trabalho depois que ela for realizada.

Feedback precisa ser personalizado

Não estou falando aqui que é para levar a conversa para o lado pessoal, pelo contrário. Ser responsável por transmitir feedbacks se trata de conhecer a equipe com que se trabalha e saber qual a melhor forma de transmitir a informação para cada funcionário. Claro que é preciso que toda a equipe saiba receber críticas de forma saudável, mas quando a relação é mais próxima e o histórico da pessoa é levado em conta, tudo fica mais simples e efetivo.

Não só o RH é responsável por feedback

Aqui vai a parte mais importante da história: não só o RH é responsável por conversar com os funcionários sobre seus desempenhos na empresa e fomentar dentre os departamentos que feedback é necessário. Cada gestor é responsável pelo seu departamento. Um feedback transmitido pelo gerente do projeto à um membro da equipe logo depois da tarefa ficar pronta é muito mais eficiente e produtivo do que algo que passa por duas ou três pessoas antes de chegar ao destino.

O principal propósito do feedback é ajudar cada pessoa a entender onde ela está com relação a um comportamento. Por isso é tão importante que a conversa seja construtiva, firme e sincera. Não é preciso ficar brincando de novela para transmitir uma crítica, com começo -> meio -> fim, de acordo com o script de do´s e dont´s ao passar um feedback – seja ela positiva ou negativa. Menos teatro, mais responsabilidade e mais assertividade no momento em que os fatos acontecem geram mais resultados.

* Adriano Meirinho é CMO e co-fundador do Celcoin, aplicativo de serviços financeiros para quem não possui conta em banco. Executivo de Marketing com MBA em Administração de Negócios do Varejo pela FIA-USP e certificação em Practitioner em Programação Neurolinguística (PNL), Meirinho acumula experiência de mais de 18 anos em marketing e propaganda, com passagens em importantes empresas, como Oppa e Catho On-line, onde recebeu seis prêmios Top Of The Mind de 2006 a 2012 e três prêmios Ibest, nos anos de 2002 e 2004.

O feedback digital tem o potencial de impactar profundamente os negócios na definição de métricas, como fidelização de clientes e receita. No entanto, isso acontece apenas se o retorno for aproveitado corretamente. Para que esse seja o caso, há muitas estratégias fundamentais que devem ser seguidas. A primeira delas é garantir a captura de dados corretos. Parece fácil, mas é surpreendente a quantidade de grandes empresas que não sabem por onde começar. Então, qual é o primeiro passo? Simplesmente ouvir o que os clientes têm a dizer e em suas próprias palavras. Isso pode parecer óbvio, mas muitas empresas fazem de forma errada.

De acordo com pesquisas recentes, 61% das organizações que possuem programas de Voz do Cliente bem desenvolvidos e US$ 500 milhões ou mais de receita anual acreditam que os retornos oferecem mais valor quando estão de acordo com a percepção dos clientes, o que faz sentido. Quando os consumidores iniciam uma conversa com a empresa, eles dizem exatamente como ela pode melhorar e quais são os aspectos de experiência que eles esperam para que a companhia adote uma ação para melhorar.

1. Ouça o que os clientes têm a dizer

Se a empresa já usa uma solução de feedback digital ou se está capturando o ponto de vista do cliente de modo on-line, é necessário estar claro que existe uma distinção sutil, mas importante, entre deixar o cliente falar com a companhia e realmente ouvir o que ele tem a dizer.

Ouvir envolve uma troca de comunicação bidirecional, em que os clientes falam com a empresa e então ela demora um tempo para considerar o que eles realmente estão dizendo. À medida que mais e mais trocas entre consumidores e organizações ocorram on-line, menos oportunidades existirão para ter o mesmo nível de troca bidirecional típica da comunicação presencial.

Um dos principais objetivos na coleta de feedbacks é permitir a comunicação entre a companhia e o consumidor: a informação é entregue (pelo cliente) e uma mensagem é recebida (pela empresa). E, idealmente, as mensagens dos clientes obrigam a organização a agir.

2. Certifique-se de não influenciar as respostas

Para obter o verdadeiro e sincero feedback digital de que a empresa precisa, é necessário garantir que as respostas dos clientes não sejam influenciadas de forma alguma. Ao solicitar o retorno digital, é importante pensar em alguns pontos. Deixe os consumidores usarem suas próprias palavras, permita que eles façam comentários reais sobre o que querem dizer. A maneira como a pergunta é feita é importante: solicite um feedback on-line com comentários para não influenciar a natureza do que os clientes querem dizer. Se, por exemplo, a questão for específica de atitude (por exemplo, “como você se sente sobre o conteúdo do nosso site?”), as chances serão de que a informação obtida foque especificamente no conteúdo.

Além disso, é preciso se certificar de que o local para fornecer o comentário esteja à frente e ao centro. Ao exibir de forma proeminente a caixa de comentários quando o cliente optar por deixar comentários digitais, os consumidores contarão exatamente o que primeiro veio à mente quando escolheram falar com a empresa.

O melhor e mais útil feedback é direto, puro e mais reflexivo sobre a experiência do consumidor. Então convide os clientes a fornecerem comentários que incentivem essa percepção.

3. Solicite feedback em todos os pontos de contato digitais

É necessário oferecer aos clientes a capacidade de fornecer feedback em todos os pontos de contato digitais. Em outras palavras, deixe-os falar com a companhia em todas as páginas do site, aplicativos móveis e outras plataformas.

Em muitas situações, as empresas encontram lacunas em suas perspectivas sobre os fatores de CX (Customer Experience) – tudo porque as principais seções do site, subdomínios ou mesmo ferramentas digitais específicas estão desprovidas de uma solução de escuta contínua. Muitas vezes, nesses momentos, as organizações assumem que não existem problemas nesses pontos de contato negligenciados simplesmente porque nenhum feedback está sendo transmitido – o que obviamente é um grande erro.

As janelas de pop-up modais para recuperação de senha são um exemplo perfeito de uma oportunidade comumente perdida de reunir feedback, particularmente em dispositivos móveis. Se o objetivo é criar uma visão abrangente de todas as trocas possíveis entre a empresa e os clientes, é preciso permitir que os usuários deixem comentários digitais em todos os pontos de contato digitais.

4. Faça com que o feedback digital seja fácil para os clientes

Se a empresa quer que os clientes falem com ela sobre o que eles pensam, é preciso facilitar os meios para obter esse retorno.

Um exemplo é incorporar um convite para fornecer feedback por meio de uma aba no lado direito da página e no cabeçalho, que é espelhada em todo o site. Os usuários não têm dúvida em qualquer ponto da interação sobre como dizer à companhia o que eles pensam sobre ela. O convite é facilmente encontrado, acessível e sempre presente em toda a experiência.

Um benefício natural de um convite altamente visível para deixar comentários é que a empresa fica com uma visão muito mais equilibrada. Por exemplo, se colocar um convite de feedback digital no rodapé de um site ou no menu em formato “hambúrguer” das aplicações móveis, mais tendenciosos negativamente os comentários tendem a ser porque os clientes terão dificuldade para descobrir como deixar suas impressões sobre os serviços. Apenas os consumidores mais motivados deixarão registrada sua experiência – e quanto mais difícil o acesso for, mais irritados eles ficarão.

Se a companhia deseja que os comentários digitais sejam úteis e relacionados aos “pontos de dor”, é preciso fazer com que os usuários finais falem facilmente com a empresa o mais próximo possível do “momento da verdade” (MV – ponto crítico em que o cliente forma uma opinião sobre o nível de serviço prestado pela organização), seja esse “momento” o próprio site ou mesmo um aspecto de uma página específica, como detalhes da conta ou resultados de busca.

Essa abordagem também encoraja o feedback em canais cruzados. Onde é o primeiro lugar em que os clientes interagem com a empresa ou pesquisam sobre seus produtos ou serviços? Na maioria das vezes, é no site da companhia. Disponibilizar uma plataforma fácil de encontrar para fornecer feedback significa que a companhia não só receberá insights para melhorar a experiência digital do cliente, mas também a jornada dentro da loja ou rede de agência ou a qualidade dos produtos.

Ainda sobre tornar mais fácil o feedback, implementar um “seletor de canais” significa que a empresa pode segmentar e rastrear as informações facilmente para a tomada de ação enquanto também solicita questões específicas para cada canal ou serviço.

5. Deixe os clientes serem seu guia

Os comentários vindos diretamente dos clientes em suas próprias palavras capturados em feedbacks digitais ajudam a trazer as questões da experiência com os clientes à vida. Lembre-se: cada comentário representa a voz de uma pessoa real. Ouvir ajudará a incutir uma maior sensação de empatia organizacional e melhor permitirá à empresa ver realmente os processos de negócios na perspectiva das jornadas dos clientes reais.

Familiarizar-se com o feedback digital em texto é a melhor maneira de desafiar os próprios pressupostos sobre a experiência do cliente, obter uma noção verdadeira dos resultados desejados desses consumidores e ajudar a esclarecer as necessidades não atendidas que a companhia nunca considerou como fatores para a satisfação geral com a empresa.

Pensando desta forma, o impacto do feedback digital na experiência do cliente, tanto off-line quanto on-line, pode ser grande, apontando o potencial para descobrir as percepções tangíveis da experiência com os clientes e as melhorias nos processos de negócios.